阿里CCO:體驗是新商業的核心競爭力

時間:2017-12-16 16:59:01來源:超值吧淘寶優惠券  閱讀:(142)收藏復制地址
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“新零售的本質是以消費者為中心,數據驅動的線上線下的商業重構。過去,用戶選擇平臺的關鍵是看平臺是否能夠給用戶帶來價值。而在新零售背景下,‘體驗’已成為新商業的核心競爭力。”在今天(12月15日)舉行的新網商峰會上,阿里巴巴首席客戶官(CCO)吳敏芝向現場如此評述“體驗”在新商業語

“新零售的本質是以消費者為中心,數據驅動的線上線下的商業重構。過去,用戶選擇平臺的關鍵是看平臺是否能夠給用戶帶來價值。而在新零售背景下,‘體驗’已成為新商業的核心競爭力。”

在今天(12月15日)舉行的新網商峰會上,阿里巴巴首席客戶官(CCO)吳敏芝向現場如此評述“體驗”在新商業語境下的核心價值。

阿里巴巴首席客戶官CCO吳敏芝

4P理論邊際效應凸顯 體驗成新商業核心競爭力

“傳統商業模式是商品經濟,誰主導市場,誰就主導經濟。最關鍵的是4P:產品(product)、渠道(place)、推廣(promotion)和價格(price),這也是過去商家投入最多的地方。”

吳敏芝舉例稱,在上世紀90年代,以晉江球鞋品牌為代表的商家們基本上只做四件事:首先,設計和生產商品;其次,去電視臺打廣告,打出知名度;第三,找經銷商,去各個城市鋪貨、賣貨。只要商品賣出去,這個鏈路就完成了。

新商業環境下,無論是經濟形勢還是消費者都已經發生了顯著變化。吳敏芝認為,消費者正在經歷從“買得到”、“買得好”、向“買得爽”升級,而商業基礎設施的完善和快遞的便捷,使得“買得到“”買得好”不再困難,但更重要的“買得爽”,也即“消費者體驗”這一環,反而恰恰最容易被商家和組織所忽略,成為遺憾的價值洼地。

吳敏芝表示,有鑒于此,今天很多依然在圍繞“4P”下工夫的商家,實際投入產生的邊際效應已經越來越少。商家和企業家真正應該做的,是驅動組織從服務向體驗的能力升級,更敏銳快速的去搶占和填充“消費者體驗”這塊價值洼地,創造增量價值。“從某種意義上來說,在當下,這才是一種錯位競爭。”

新服務應循TED原則——CCO團隊是阿里巴巴最有權力的團隊

體驗日益重要,新商業的服務體驗要怎么做呢?

“在阿里有句話——說CCO是公司最有權力的團隊。馬老師(馬云)有一天跟我說:敏芝,今天會有很多人要拍你馬屁。大家想不通,為什么別人會來拍我們馬屁?其實很簡單,因為我們負責的是客戶體驗。整個阿里平臺上,所有體驗好不好我要去負責,所以公司給了我們這個權力。“

在吳敏芝看來,新商業下的新服務應遵循TED原則——T是人材(Talent)、 E 是賦能(Empower)、D是數據 (Data)。簡言之,就是企業和組織必須在服務和客戶體驗有更大的投資——投入最好的人材、最大的權力、最好的技術,給服務團隊充分賦權,并數據化驅動。

吳敏芝向現場所有嘉賓和商家揭開了這支阿里最有權力團隊的神秘面紗:“大家常規印象中客戶服務可能就是電話接線員,但阿里完全不是。阿里CCO體系近3000名員工,一線實際服務客戶的阿里員工只有600多位,剩下2000多名都是技術、產品、運營、數據分析。 ”吳敏芝表示,阿里最好的技術人員和人工智能專家,近半數都在服務團隊。

談及CCO這個title,吳敏芝笑言:“其實在阿里,每個小二都是CCO,人人都是客戶代言人。當然,服務只是CCO工作中的一部分,一家企業的CCO真正要負責的是客戶在平臺上的體驗,應該叫首席體驗官。”

吳敏芝表示,在阿里,服務小二可以關閉一家不守規則的店鋪,也能決定讓什么樣的商家嘗到 “甜頭”——這背后依托的就是來自平臺上客戶的評價和反饋體系。阿里巴巴要想做到102 年,必須依靠客戶。阿里巴巴必須用好手中的數據、技術和創新能力,不論是銷售什么產品和品牌,都要提供最好的網購體驗。

“而這一切無疑應該用數據去驅動。”吳敏芝強調,這已經是個數據無處不在的時代,現在缺的不是數據,缺的是對數據的重視,以及對數據的使用和運用能力——“這是今天最關鍵的東西。”

阿里服務體系正在做什么?——全方位開放賦能

在阿里巴巴,直接觸達消費者的是平臺上的商家以及其中涉及的物流等各種類型的合作伙伴。因此,僅僅阿里自身強大是不夠的,商家和合伙伙伴必須被賦能。

CCO線和阿里生態乃至社會的關系是什么?吳敏芝現場表示,“阿里巴巴服務線要著眼于體驗生態鏈全局,全方位賦能合作伙伴。賦能合作伙伴會是阿里巴巴服務人一個永遠的堅持。”她用“三個圈”來指代這種共同發展的推促關系。

第一個圈是基礎保障服務,吳敏芝以2017年雙11期間阿里CCO線設的“GPS導航”為例,這套服務雷達體系在天貓雙11期間幫助全阿里平臺商家,從商品備貨開始,到每天銷量預測,到整個經營環節,包括最后庫存補貨,提供全鏈路一系列的服務“導航提示”。讓商家很清楚什么環節做的不夠,你就可以清晰的知道自己哪些地方需要注意,哪些地方做的非常不錯了。類似產品今后會越來越多的推出。

第二個圈是主動和增值服務。針對新老商家需求差異,阿里CCO線推出“差異化服務”;商家更懂商家,所以基于大數據的商家互動,建立平臺讓商家幫助商家;包括在及時預警很多商家經營類的風險上,主動為商家提供增值服務。

第三個圈是賦能商家。2017年,阿里為商家研發的智能客服店小蜜正式上線,剛剛過去的雙11中,店小蜜已在超20萬商家店鋪“上崗”。“我們粗略統計,今年雙11期間店鋪小蜜節約了近10萬的客服量。”不少商家原來70%的客服人力在售前咨詢,有了店小蜜后,這一比例降至30%-40%,更多的人工從原來機械重復的售前咨詢中解放出來,投入到更需要情感更有創造性的崗位中去。

吳敏芝透露,阿里CCO團隊正在做的事是:搭建一個客服中臺。未來成型之后,希望能幫助每一個商家、企業或組織,瞬間“復制”出一套完整的CCO體系或客戶服務體系。基于這條體驗生態鏈,阿里巴巴將持續輸出技術、經驗以及服務人才,去驅動全鏈路上服務體驗的提升。 

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