加入阿里系一年,肯德基“吃雞”方式變了

時間:2017-12-19 15:41:24來源:超值吧淘寶優惠券  閱讀:(127)收藏復制地址
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365天,天天吃雞,是有多瘋狂?就在今年雙12結束的那秒,肯德基于12月13日開啟天貓超品日,緊接著上線了一款1999元的全年吃雞套餐,用時40分鐘全部售罄。上海90后李霞搶到了兌換券,直走進了公司附近的肯德基餐廳。不同以往的是,她直接展示手機淘寶APP的會員碼,一鍵核銷了昨夜秒

365天,天天吃雞,是有多瘋狂?

就在今年雙12結束的那秒,肯德基于12月13日開啟天貓超品日,緊接著上線了一款1999元的全年吃雞套餐,用時40分鐘全部售罄 。

上海90后李霞搶到了兌換券,直走進了公司附近的肯德基餐廳。不同以往的是,她直接展示手機淘寶APP的會員碼,一鍵核銷了昨夜秒得的券,等待著 “吃雞”時刻的到來。

類似的場景在肯德基5000多家門店同步上演著,看似簡單的場景過程,肯德基卻首次實現了一種線上到線下互動消費場景的連接,打開了全鏈路體驗新零售的所有服務環節。

根據天貓超品日數據,肯德基使用會員碼的店比其他店營業額整整高出50%,新增粉絲21萬,新增潛客500多萬,新買家占比66%。

去年9月1日,肯德基旗艦店入駐天貓,第二天,百勝餐飲集團就宣布,與春華資本集團及螞蟻金融服務集團達成協議,二者共同向肯德基母公司百勝中國投資4.6億美元。

可以說,加入“阿里系”一年,肯德基的新零售步子邁得更大了。

去年,肯德基就大玩AR技術,“捉喵大戰”成功捕獲了粉絲,引發了線上線下的狂歡;今年雙11期間,肯德基杭州慶春路店就引入了與全國首家KPRO餐廳內相同的刷臉支付功能,讓粉絲體驗一把到門店與科技的融合。在收銀處,還專門放置了“天貓智能服務員”。

可預見的是,作為“阿里系”一員的肯德基,除了關注“吃雞”這件事之外,它想要尋求的還有更多。

多個碼,營業額多50%

中午時分,這家位于蒙自路25路的肯德基餐廳內,到店食客絡繹不絕,門口落地玻璃上的天貓超品日logo與肯德基爺爺同框,為活動造勢,格外顯眼。

KFC餐廳

這天,李霞打開手機淘寶,看到右上角出現了那個熟悉的“上校爺爺”,那是手淘會員碼,她被吸引進店。早在今年8月1月,肯德基成為第一個入駐手淘會員碼平臺的品牌。

相比于附近其他快餐店傳統的引流方式,數據也證明了這種新零售方式的說服力,肯德基使用會員碼的店比其他店鋪的營業額整整高出50%。

不難發現,看似再普通不過的會員碼,實則打開了一個全新的通路。

據負責會員碼業務的小二鏡浩介紹,手淘會員碼(passport)是幫助用戶在線下品牌門店快速實現線上購買至線下核銷、支付、會員積分服務等功能,同時可以根據LBS幫助消費者快速發現周邊更多的品牌門店活動和會員權益。

手淘會員碼平臺顯示肯德基品牌

當消費者打開手淘右上角的會員碼后,附近接入會員碼商家就會顯示,就以肯德基為例,所有線上所購的商品券一目了然,向門店出示淘寶會員碼,便能一步核銷、會員積分,以及享受專屬的會員權益。

肯德基從線上旗艦店到線下門店實現了鏈接,而手淘會員碼成為其超品主陣地之一,全國5000家線下門店同步實行。這意會員碼未來勢必是肯德基運營用戶和會員服務的主陣地。

“我們實現的是線上線下場景的閉環。線上給予流量支持,實現會員拉新、服務;線下,幫助門店引流消費者,最后再引流到線上產生復購。”鏡浩這樣解釋。按照定位,它是一款個人線下消費的專屬身份碼,更是新零售用戶線上線下的連接器。

相比于線上或線下單兵作戰的方式,對于肯德基而言,手淘會員碼所提升的是門店客流量和成交率,以及門店數字化水平,這是個革命性的變化。

正因為看中了新零售連接器的效應,在肯德基之后,很多品牌商家緊隨其后,入駐會員碼平臺的品牌,包括銀泰、必勝客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌,涵蓋餐飲、商超、家裝、美裝、服飾、食品、母嬰等行業。

新零售這件事,肯德基是認真的

14日零點過后,肯德基交出了一份超品日成績單:90%以上訂單來自移動端、新買家占比66%、天貓聯合定制的巨大桶吃雞套餐,首波400份用時3秒被秒殺。

看似是一場營銷活動,其實是正在全面嘗試著打通線上線下的邊際。早在肯德基來到天貓前,它已經著手于會員體系的打通,意在將強大的線上人流引流至線下門店,并且將線下人群回流至線上。

“肯德基對于新零售這件事很認真,很敏感,也很迅速。”相關負責小二離合這樣向《天下網商》形容她的感受。從去年9月1日,肯德基入駐天貓旗艦店,到第二年試水手淘會員碼,肯德基一直思考的是如何吸引黏性十足的會員。

消費者展示會員權益

“會員經濟”時代,會員的本質是與消費者發生持續互動關系。線下作戰方式顯然過于單薄,更何況,“吃雞”粉絲中的主流,都是這個移動互聯網的原住民。

在肯德基入駐天貓前,它擁有的是WOW會員體系中,主要以記錄點餐功能為主,后來衍生出了會員權益。但對于立體的消費者行為、消費偏好、消費者精準營銷等等,必須借助更強大的通路實現。

通過用“統一識別碼(Uni ID)”打通的阿里巴巴媒體矩陣和銷售矩陣,肯德基的會員體系無疑變得清晰。

這樣的改變中,肯德基所獲得的回報同樣是巨大的,就在百勝中國公布的第三季度財報顯示,銷售同比漲10%至20.4億美元,利潤漲9%至2.1億美元,肯德基成績亮眼,同店銷售增長達7%。

90后、00后還愛“吃雞”嗎?

“念小學時,帶著同學奔向肯德基過生日了,簡直就一件特時髦的事兒。”正在肯德基餐廳用餐的90后小劉這樣感嘆。如今,這批長大了的90后、00后還愛“吃雞”嗎?

這是肯德基眼下最關心的事情。

1987年,當肯德基在北京前門開出中國第一家快餐廳后,那個帶著微笑的肯德基爺爺是很多80、90后揮之不去的記憶。伴隨著消費升級,尋求品質升級的這代人,開始接觸了更多的外來餐飲文化,他們的需求在變化,而同時,數字經濟、新零售業態同樣向著肯德基提出了新的挑戰。

為了這群人,肯德基做的不止是把兒童生日會升級了,更有效的是利用新技術觸達并留下他們。

去年,肯德基大玩了年輕人偏愛的AR技術,“捉喵大戰”成功捕獲了粉絲,引發了線上線下的一場大狂歡,

今年雙11期間,肯德基杭州慶春路店就引入了與全國首家KPRO餐廳內相同的刷臉支付功能,讓粉絲體驗一把到門店與科技的融合。在收銀處,還專門放置了“天貓智能服務員”——天貓精靈,嘗試語音互動。

這次肯德基超級品牌日同樣,消費者用淘寶AR掃描肯德基logo,便會進入圣誕大門,獲取各種權益 以此為5000家餐廳吸引客流,繼而把他們吸納為會員,做進一步的精準觸達。

有趣的是,上校爺爺已然變身了一個熱門IP,專門為他量身打造的內容產品密集地出現于線上各渠道,以及線下門店。

可以預見的是,在新零售的練兵場上,肯德基的步子還會更大。

文/ 天下網商記者 何宏穎

編輯/ 陳晨

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